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搅局者还是创新者?三只松鼠正式入局饮料行业

作者:34期白小姐
发布时间:2019-01-26 04:59
    搅局者还是创新者?三只松鼠正式入局饮料行业

  吴王

  2019年1月10日,三只松鼠在其天猫旗舰店悄然上线了一款名为“第2大脑”的饮料产品,虽然三只松鼠官方并没有对这款新产品进行过多宣传,但是这一举动在业内却引起了巨大的反响。在此之前的2018年9月,三只松鼠创始人章燎原曾在一次行业会议上透露,三只松鼠将进入饮料行业并会在腊八节推出第一款饮料产品,如今,三只松鼠新产品“第2大脑”饮料如约而至。

  以坚果起家的三只松鼠入局饮料行业,透露出其在食品疆域开拓上迈出更远一步的决心,而这一款混合了坚果和咖啡的双蛋白乳饮料,无疑包含了三只松鼠更多的期待。

  和零食行业不同,在植物蛋白饮料领域,众多品牌出现,在竞争激烈的市场下,三只松鼠将如何突围?能否为饮料行业带来新的改变?

    入局饮料市场

  距离农历腊八节还有两天,当绝大部分商家都在为即将到来的年货节做最后准备的时候,三只松鼠悄悄上线了一款饮料新产品“第2大脑”。上线当天,“第2大脑”在天猫旗舰店已累计卖出7万多瓶。三只松鼠产品研发负责人介绍称,“第2大脑”饮料的研发历时两年完成,其幕后研发团队进行了上万次的调试,据了解,章燎原本人也亲自参与了这款产品从包装设计到配方调整的全过程,由此可见三只松鼠对这款饮料抱有极大的信心。

  从其产品详情页公布的图片来看,第2大脑外包装与市面上常见的饮料产品有着较大差异,黑色胶囊状的瓶身上是像猫王的卡通形象,拿反的话筒暗示激发灵感的来源。章燎原坦言,“饮料不是药品,最好的功能不是配方,而是产品本身的情感表达,让人身心愉悦有想象力,才是一款真正的好产品。”

  更大的创新还在于产品本身。据了解,三只松鼠推出的“第2大脑”混合坚果双蛋白咖啡乳饮料中,添加了饱和脂肪酸MCT和膳食纤维等辅料,这是三只松鼠在休闲饮料跨界中的独特尝试。

  根据三只松鼠此前透露的信息来看,这是一款针对现代人群在加班、伏案创意、学习用脑等场景下所推出的产品。

  搅局还是创新?

  植物蛋白饮料是休闲饮料中的一个细分品类,而坚果饮料更是其中的精细品类,如何在坚果饮料这个细分蓝海中获得一席之地,是所有入局企业必须厘清的前提。“正因为不专业,才能给那些专业的‘捣捣乱’,或许饮料行业就会出现一些新的可能性。”章燎原在此前曾对媒体称。

  由于坚果食材的特殊性,口味创新的难度一直较大,目前市面中常见的坚果饮料品牌,通常以花生和核桃味为主。三只松鼠推出的“第2大脑”则没有延续行业内的传统,选择了在饮料中并不常见的榛子味作为主打坚果风味。榛子在食品中被广泛运用到巧克力、糖果、糕点等制作中,而榛子味的坚果饮料在市面并不多见。为了进一步拉开与对手的同质化竞争,“第2大脑”主打坚果风味的同时还搭配进口乳粉,做出植物蛋白和牛奶蛋白的双蛋白组合设计,为消费者提供了一种新的营养坚果口味。

  更大胆的创新还在于,“第2大脑”虽然定位为坚果休闲饮料,但却在配方中跨界加入了咖啡成分,通过咖啡萃取液作为口味载体,与坚果碰撞出全新的味觉体验,三只松鼠前瞻性地瞄准了当前我国处于起步阶段但增长惊人的咖啡饮料市场。

  三只松鼠“第2大脑”目标人群定位于主流年轻消费群体,其独特之处在于,通过对消费场景的针对性设计,为消费者营造了一种全新的体验。

  目前国内饮料行业的线下渠道被一线饮料品牌牢牢占据,新品牌线下铺货难度较大,市场进入成本高。三只松鼠深耕坚果及零食行业多年,为了进入饮料行业,也拿出了一套自己的组合拳:线上造货,立体卖货。三只松鼠诞生于线上,可以依托线上的数据进行测试,快速测试出一款产品的受欢迎程度,在线上测试成功后,再通过线下分销模块推向全国市场。其通过投食店、松鼠小店、零售通等渠道,降低了企业的试错成本,也走出了一条和传统饮料企业不一样的道路。

    红海市场的新机遇

  借助消费升级的东风以及消费者健康意识觉醒的趋势,零食行业中主打健康的品类也纷纷迎来发展的好时机,特别是近几年来植物蛋白饮料开始在饮料市场上崭露头角。

  十多年前,植物蛋白饮料尚处于蓝海市场,一些老牌企业具备先发优势得到迅猛发展,唤醒了国人对休闲饮料的健康诉求。辉煌过后的一些企业近年来业绩均有不同程度的滑落,一方面由于企业产品结构单一,创新后劲不足,增长缺乏动力;另一方面,目前植物蛋白饮料行业不断有外来者进入,其中不乏强势的企业加码,试图分割市场份额。三只松鼠、洽洽等原先专注坚果市场的企业纷纷试水饮料市场,无论是主打多种坚果均衡营养还是流行果香的口感追求,一系列变化都促进了行业不断发展,呈现出新的竞争格局。

  众多后起之秀在产品上进行大胆创新,依托产品征服年轻人的味蕾。洽洽推出子品牌坚果先生,主推复合坚果乳植物蛋白饮料,主打佐餐、休闲及礼品三大消费场景,迅速吸引消费者注意;乳业巨头伊利也加入饮料市场,推出能量饮料“焕醒源”,让原本竞争激烈的饮料市场更添变数。

  红海市场仍然蕴含着巨大的机遇。根据日前流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年零食行业总产值将接近3万亿元,包括饮料在内的“大食品类”社会消费品零售总额增速均高于全部类别的平均速度,正处于发展风口上的休闲饮料行业依然大有可为。

  休闲经济方兴未艾,随着第三次消费结构升级的加速进行,快速消费品市场成为更大更诱人的蛋糕。在消费水平升级的背景下,兼顾食品健康和感官体验,能做到两手抓两手硬,是在休闲饮料这片红海中谋求稳定发展的大势所趋。

  在任何市场中产品都是企业立足的根本,休闲饮料市场更是如此,迎合顾客口味需求的同时更要体现健康消费理念。业内人士分析认为,休闲饮料既要好喝,又要喝出健康,双蛋白饮料正受到越来越多消费者的接受和认同。

  而三只松鼠在此时推出“第2大脑”,能否踩中一个新的风口?

  
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